Das Alltagsleben von Prominenten interessiert viele Menschen fast genauso sehr wie ihre Arbeit. Die Kleidung eines Schauspielers, das Auto eines Fußballers oder das Hotel, in dem eine Sängerin übernachtet, landen schnell in den Medien. Solche Beispiele beeinflussen die Mode und helfen Luxusmarken, neue Kundinnen und Kunden zu erreichen. Und viele Menschen verfolgen gern, wofür Prominente ihr Geld ausgeben.
Wie der moderne Luxusmarkt in Europa aussieht und was Prominente wählen
Der europäische Luxusmarkt bleibt groß, doch Käufer achten stärker auf Preise und den Nutzen teurer Dinge. Im Jahr 2025 lagen die Verkäufe persönlicher Luxusgüter in Europa bei rund 108 Milliarden Euro. Das war 1–3 % weniger als im Vorjahr. Porsche lieferte 2025 in Deutschland zum Beispiel 29.968 neue Fahrzeuge an Kunden aus. Das waren 16 % weniger als ein Jahr zuvor.
Zu dieser Kategorie gehören auch Designerkleidung, Taschen, Schuhe, Uhren, Schmuck und Kosmetik. Weltweit sanken die Verkäufe solcher Waren um 2 % – auf 358 Milliarden Euro. Gleichzeitig wuchs der Markt für Luxushotels um 3 % und erreichte 251 Milliarden Euro. Hochwertige Gastronomie und Restaurants legten um 5 % zu und kamen auf 74 Milliarden Euro.
Das zeigt einen breiteren Wandel im Luxusmarkt: Neben hochwertigen Produkten gewinnen besondere Erlebnisse an Bedeutung. Das gilt für Reisen, Gastronomie und Veranstaltungen, lässt sich aber auch bei digitalen Unterhaltungsangeboten beobachten. Selbst klassische Casinoerlebnisse wurden inzwischen auf den Bildschirm übertragen. Bei Live-Roulette oder Blackjack spielen beispielsweise echte Dealer in eigens gestalteten Studios, während die Teilnehmer das Geschehen per Video verfolgen. Solche digitalen Varianten klassischer Casinospiele finden sich zum Beispiel auf der Website des 5gringos Online-Casino, wo Live-Spiele neben Spielautomaten und anderen Formaten angeboten werden. Das physische Ambiente eines Casinos lässt sich online zwar nicht vollständig ersetzen, doch Gestaltung, Moderation und Live-Übertragung sollen zumindest einen Teil des ursprünglichen Erlebnisses digital vermitteln.
Moderner Luxus bedeutet immer öfter besondere Erlebnisse und nicht nur den Besitz eines neuen Gegenstands. Prominente zahlen für private Villen, bequeme Flüge, geschlossene Veranstaltungen, Wellnessprogramme und Spitzenrestaurants. Deutschland bietet dafür viele Möglichkeiten. Im Jahr 2025 standen 341 deutsche Sternerestaurants im Guide Michelin. Darunter waren 12 Restaurants mit drei Sternen, 47 mit zwei Sternen und 282 mit einem Stern. Neue Drei-Sterne-Restaurants kamen in Hamburg und München dazu.
Kleidung und Accessoires – Teil des Images und eine Investition
Kleidung und Accessoires bleiben der sichtbarste Teil des Lebens von Prominenten. Menschen sehen ein Kleid bei einer Premiere, eine Uhr während eines Interviews oder eine Tasche auf einem Foto. Solche Dinge sind nicht nur Teil des Images, sondern oft auch eine ernsthafte Investition. Die deutsche Modelikone Claudia Schiffer bewahrt in ihrem Haus in England zum Beispiel Chanel-Taschen aus den 1990er-Jahren auf. Einige davon bekam sie von Karl Lagerfeld geschenkt.
Mit der Zeit werden solche Stücke nicht selten zu Sammlerstücken. Eine prominente Person muss also nicht ständig Geld für neue Kollektionen ausgeben. Sie kann auch Vintage tragen oder seltene Stücke mit Geschichte.
Immobilien, Autos und teure Hobbys
Im Alltag kosten oft nicht Taschen das meiste Geld, sondern Immobilien, Fahrzeuge und Hobbys. Ein Haus muss gepflegt werden. Ein Auto braucht Versicherung und Wartung. Und ein ernsthaftes Hobby kann zu einem eigenen Geschäft werden. Der deutsche Fußballer Thomas Müller betreibt zum Beispiel gemeinsam mit seiner Frau Lisa eine Pferdezucht in Bayern. Ihr Gestüt Gut Wettlkam ist auf die Ausbildung von Sportpferden und die Zucht von Dressurpferden spezialisiert. Ein solcher Lebensstil braucht Land, Ställe, Futter, tierärztliche Betreuung und Fachpersonal.
Für Prominente können auch andere Ausgaben regelmäßig anfallen:
- Sicherheitsdienste und Sicherheitssysteme;
- Fahrer und persönliche Assistenten;
- Stylisten und Kosmetiker;
- Trainer und Physiotherapeuten;
- Pflege mehrerer Häuser.
Diese Dienstleistungen erscheinen selten in sozialen Medien. Doch gerade sie sorgen für Komfort und schaffen freie Zeit.
Kauf oder Werbung: Wer bezahlt den Luxus der Prominenten wirklich?
Ein teurer Gegenstand in den Händen einer prominenten Person beweist nicht, dass sie ihn selbst gekauft hat. Sami Khedira ist offizieller Botschafter des Jugendprogramms von Porsche. Lewis Hamilton arbeitet seit 2013 mit dem Schweizer Uhrenhersteller IWC zusammen. Autos oder Uhren in Werbematerialien dieser Sportler lassen sich deshalb nicht automatisch als private Käufe einordnen.
Kommerzielle Zusammenarbeit bedeutet oft nicht nur Geld. Sie kann auch aus geschenkter Kleidung, kostenlosem Wohnen, einem Restaurantbesuch oder einer anderen Leistung im Austausch für Werbung bestehen.
Bei einer europäischen Prüfung von 576 Influencer-Profilen wurde in 97 % der Profile kommerzieller Inhalt gefunden. Doch nur 20 % der Urheber kennzeichneten ihn systematisch. Deshalb lässt sich nie sicher sagen, ob etwas Werbung ist oder ob eine prominente Person den teuren Gegenstand wirklich selbst gekauft hat.
Wahrer Luxus ist die Freiheit der Wahl
Der Alltagsluxus von Prominenten besteht nicht nur aus teuren Käufen oder bekannten Marken. Er bedeutet auch, Freizeit nach dem eigenen Geschmack zu gestalten und Lieblingsstücke zu sammeln. Claudia Schiffer sammelt zum Beispiel Kunst, Thomas Müller baut sein Gestüt aus, Mark Webber sammelt Porsche, und Michael Fassbender betreibt Motorsport.
Öffentlicher Luxus zeigt sich in Kleidung, Uhren oder Autos. Persönlicher Luxus zeigt sich in der Möglichkeit, Geld in eigene Interessen, Privatsphäre, Gesundheit und freie Zeit zu investieren. Genau das prägt den Lebensstil vieler Prominenter in Deutschland und Europa immer stärker.
